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產品生命周期各階段的營銷策略
發布時間:2015-10-15   來源:策劃界

一、介紹期的營銷策略
 
  介紹期的特征是產品銷量少,促銷費用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點,企業應努力做到:投入市場的產品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產品,以縮短介紹期,更快地進入成長期。
 
  在產品的介紹期,由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。
 
  1)快速撇脂策略
 
  即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度,占領市場。
 
  實施這一策略的條件:產品有較大的需求潛力;目標顧客求新心理強,急于購買新產品;企業面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象。
 
  2)緩慢撇脂策略
 
  以高價格、低促銷費用推出新產品,目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是:市場規模較小;產品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。
 
  3)快速滲透策略
 
  以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人,以最快的速度打人市場,取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大,使單位成本降低,取得規模效益。
 
  實施這一策略的條件是:該產品市場容量相當大;潛在消費者對產品不了解,且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。
 
  4)緩慢滲透策略
 
  以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。
 
  二、成長期的營銷策略
 
  新產品經過市場介紹期以后,消費者對該產品已經熟悉,消費習慣業已形成,銷售量迅速增長,新產品就進入成長期。進入成長期以后,老顧客重復購買,并且帶來了新的顧客,銷售量激增,企業利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大,企業生產規模也逐步擴大,產品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,新的產品特性開始出現,產品市場開始細分,分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點,企業為維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以采取下面幾種策略:
 
  1)改善產品品質
 
  如增加新的功能,改變產品款式,發展新的型號,開發新的用途等。對產品進行改進,可以提高產品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客。
 
  2)尋找新的細分市場
 
  通過市場細分,找到新的尚未滿足的細分市場,根據其需要組織生產,迅速進入這一新的市場。
 
  3)改變廣告宣傳的重點
 
  把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來,樹立產品名牌,維系老顧客,吸引新顧客。
 
  4)適時降價
 
  在適當的時機,可以采取降價策略,以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。
 
  三、成熟期的營銷策略
 
  進入成熟期以后,產品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后緩慢下降;產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
 
  對成熟期的產品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。可以采取以下三種策略:
 
  1)市場調整
 
  這種策略不是要調整產品本身,而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大。
 
  2)產品調整
 
  這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。
 
  3)市場營銷組合調整
 
  即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
 
  四、衰退期的營銷策略
 
  衰退期的主要特點是:產品銷售量急劇下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發生改變等。面對處于衰退期的產品,通常有以下幾種策略可供選擇:
 
  1)繼續策略
 
  繼續延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場為止。
 
  2)集中策略
 3)收縮策略
 
  拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。
 
  4)放棄策略
 
  對于衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營。可以采取完全放棄的形式,如把產品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

  把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間,同時又能為企業創造更多的利潤。 
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